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PolicyGarageの3つの政策イノベーション手法ー行動デザイン編ー

行動デザインとは

行動デザインとは、人々の選択肢を奪うことなく、環境を整えることで、本人や社会にとって望ましい行動をするようにそっと後押しする手法のことです。こうした考え方がブームになったのは、リチャード・セイラ―教授とキャス・サンスティン教授の『ナッジ』 (邦題:実践行動経済学) がきっかけです。 セイラ―教授は、ナッジの理論的土台である行動経済学を開拓したことが評価され、2017年にノーベル経済学賞を受賞しました。そこで、行動デザインは「ナッジ」(=肘でそっとこずいて促す) とも呼びばれます。

何がナッジで何がナッジでないかは、具体例で考えると分かりやすいです。食堂で健康な食事を推奨する場面を想像してください。まず、「選択肢を奪うことなく」という点がポイントです。揚げ物やスイーツなどをなくしてしまうのはナッジではありません。また、価格を引き上げ予算的に手が届かなくするのもナッジではありません。次に「環境を整える」という点がポイントです。皆さんも、ビュッフェで食事をする際に、ついついお皿に盛り付けすぎたり、お盆の上に皿を乗せすぎた経験があるでしょう。そこで、お盆を撤去し、お皿のサイズも小さくしてみましょう。次に、サラダや野菜料理を揚げ物よりも先に、フルーツをスイーツよりも先に並べてみましょう。野菜やフルーツを多く摂取してもらえるかもしれません。一つ一つの提供サイズを一口サイズに小さくすれば、必要以上に取るのを防げるでしょう。ビュッフェ形式でない場合はどうでしょうか。メニューのトップに目立つように健康メニューを配置してみましょう。健康メニューとそうでないメニューを混在させるのも有効かもしれません。健康メニューの名称や説明を魅力的にするのも一案です。ここで紹介した例は、国内外で実際に試され、効果が証明されたものばかりです。これらを真似することで、皆さんの職場でも健康な食事を促せるかもしれません。

従来の行政手法の限界と行動デザイン

従来の経済学や行政手法では、人間は合理的に行動することを前提としてきました。先ほどの食堂の例であれば、健康な食事の意義を啓発すればするほど、健康で適度な食事をするということです。でも、誰しも甘いものや揚げ物を食べすぎた経験はあります。生活習慣病やそれに起因する病気も蔓延しています。これらから分かるように、人間は必ずしも合理的ではありません。

啓発以外にも、金銭的インセンティブや規制的手法も伝統的や行政手法の例であり、人間の合理性を前提にしています。ところが、無料化しても低迷する特定健診・がん検診の受診率、メリットが大きいのに進まない確定拠出年金への加入など、従来の手法だけで人々の行動を変えるには限界があります。人間がガンジーのような不屈の精神力、アインシュタインのような思考力、スーパーマンのような無尽蔵の体力を備えていれば、一貫して合理的に行動するかもしれません。実際には、情報があふれている、時間に追われている、金銭的に余裕がない、心身が疲弊しているといった状況では、本人や社会にとって望ましい「合理的な行動」をとれないのが人間です。つまり、人間には、必ずしも合理的でないクセのようなものがあり、時に本人や社会にとって望ましくない行動をとることがあります。行動経済学や社会心理学、行動科学などはそうした実際の人間のクセについて明らかにしてきました。行動デザインは、こうした実際の人間のクセを乗り越え、個人や社会にとって望ましい行動ができるよう後押しする手法なのです。

地方自治体職員にナッジが受け入れられやすい理由

地方自治体で働かれている皆さんは、住民と日々接しながら、様々なサービスを提供していることでしょう。そうした住民とのやり取りの中で、多くの住民に共通する一見合理的でない傾向に気づくことがあるでしょう。そして、文書の重要な点をハイライトしたり、メリットやデメリットを強調したり、給料日直後に督促に行ったりと、様々な工夫をしたこともあるかもしれません。行動デザインは、地方自治体の職員が経験則や暗黙知で実践してきた住民の行動変容を促す工夫を、体系的かつ科学的エビデンスに基づいて提供するものです。その中には、地方自治体職員が実践してきたことと重なるものも多いので、すとんと落ちるのだと思います。

行動デザインの広がり

2010年、英国内閣府に、世界で初めて行動デザインを専門に取り組むチームが設立されました。英国行動洞察チーム(Behavioural Insights Team)です。「ナッジ」を世界で初めて組織的に導入したのでナッジユニットとも呼ばれています。当初2年限定の小規模チーム(7人)で設立され、継続の条件として、要した経費(2年間で約10億円)の10倍以上の効果を出すことなどが課されました。税金の督促状に社会規範ナッジ( 「あなたの近所の9割の方が期限までに納税しています 」 )を使って大成功した逸話は有名です。最初の2年間で要した経費の22倍もの成果を上げ、継続も認められました。現在では、英国政府から独立して、従業員と内閣府などが出資する社会目的会社となり、英国のみならず世界中の政府・自治体などと連携してナッジを普及させています。この英国ナッジユニットの成功がきっかけとなり、現在ではOECDが認めるだけで200以上のナッジユニットが世界に広がっており、日本版ナッジ・ユニットやYBiTもその一角を担っています。

科学的根拠(エビデンス)に基づく政策立案(いわゆるEBPM)との関係

先ほど英国ナッジユニットは最初の2年間で22倍の費用対効果を実現したといいましたが、これは眉唾な数字ではなく、科学的な検証に基づいています。可能な限り、最も信頼性の高いランダム化比較試験(RCT)、無理ならば準実験と呼ばれる評価手法をつかって、改善前の手法と比較した費用対効果を科学的に示したのです。

英国ナッジユニットの代表デイビッド・ハルパーンは、Radical Incrementalism(抜本的な漸進主義)という言葉を好んで使います。その意味するところは、ナッジ一つ一つは小さなカイゼンかもしれないが、効果を検証しながらカイゼンを重ねることで、最終的には革命的な改善をもたらすというものです。さながら、映画マネーボールで有名なオークランド・アスレチックスの快挙のようなものです。米国大リーグに初めてデータ重視の手法を導入し、科学的な改善を重ねることで、弱小チームから優勝候補に上り詰めました。行動デザインとEBPMを両輪で進めることができれば、日本でもびっくりするようなサクセス・ストーリーが見られるかもしれません。